Aus „Big Data, Smart Data, next?“: Plattformökonomie: Chancen für Deutschland

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Dr. Holger Schmidt; Netzoekonom.de, TU Darmstadt, Ecodynamics.de © Wolfgang Borrs

 

Von Dr. Holger Schmidt.

Plattformen haben sich im Verlauf der vergangenen fünfzehn Jahre zum wichtigsten digitalen Geschäftsmodell entwickelt. Deutsche Unternehmen sind dabei sehr verspätet auf den Zug aufgesprungen. Viele Konsumenten-Märkte sind schon belegt, aber viele B2B-Segmente bieten noch hohes Potenzial, auch für deutsche Unternehmen, um in die Plattformwirtschaft einzutreten. Die zunehmende Relevanz plattformbasierter Geschäftsmodelle zeichnet sich an der Börse deutlich ab. Während 1998 und 2008 jeweils nur eine Plattform unter den Top Ten der weltweit wertvollsten Unternehmen zu finden war, sind es 2018 bereits sieben Unternehmen, die nach dem Plattformprinzip funktionieren. Die globale Verteilung zeigt allerdings ein deutliches Ungleichgewicht: 66 Prozent der sechzig wertvollsten Plattformen stammen aus den USA. Der asiatische Markt holt rasant auf, auf Europa hingegen entfallen nur drei Prozent. Die Zahlen zeigen deutlich, dass wir im Bereich der plattformbasierten Geschäftsmodelle schlichtweg keinen guten Job gemacht haben. Wie aber kann es eigentlich sein, dass Unternehmen, die im klassischen Sinne nichts produzieren, heutzutage so wertvoll sind?

Warenhäuser und Logistik vs. Speicherkapazität

Jack Ma, der Gründer der Alibaba Group, bringt den entscheidenden Vorteil der Plattformökonomie auf den Punkt: Während ein klassischer Händler für zehntausend zusätzliche Kundinnen und Kunden neue Warenhäuser und die entsprechende Logistik aufbauen muss, reicht einem Plattformunternehmen zusätzliche Serverkapazität, weil es sich auf das Management der Interaktionen zwischen externen Produzenten und Konsumenten konzentriert. Besonders spannend wird es zudem, wenn das enorme Potenzial der erzeugten Daten zur Realisierung zusätzlicher Dienste betrachtet wird. Jack Ma und Alibaba zeigen meisterhaft, wie es gelingen kann, rund um ein plattformbasiertes Geschäftsmodell ein ganzes Ökosystem korrespondierender Dienstleistungen aufzubauen. Das Online-Marketing von Alibaba generierte im vergangenen Jahr einen Umsatz von siebzehn Milliarden US-Dollar und wächst um mehr als dreißig Prozent im Jahr. Mit der Plattform Yu’e Bao hat Jack Ma den weltweit größten Geldmarktfonds kreiert. Der Erfolg dieser Services liegt in dem umfassenden Wissen begründet, das Alibaba aus den 300.000 Transaktionen generiert, die jede Sekunde auf der Plattform stattfinden. Die erfolgreichen Plattformmodelle werfen inzwischen so viel Geld ab, dass sie ihre Investitionen auf eine Vielzahl von Produkten und Branchen ausweiten können. Bei dem Thema der Künstlichen Intelligenz lässt sich bereits ein ähnliches Investitionsverhalten erkennen. Auch hier liefern sich die USA und China eine Investitionsschlacht, während Europa eher nebenherläuft. Was aber bringt der Wandel vom klassischen linearen Geschäftsmodell zur Plattformökonomie mit sich?

Der lineare Pipeline-Ansatz konzentriert sich auf die Konsumentinnen und Konsumenten. Dafür sind der Besitz und die Kontrolle der Produktionsfaktoren extrem wichtig. Ein Mehrwert wird durch die Prozessoptimierung entlang der Pipeline geschafft. Das Prinzip der Plattformen ist fundamental anders. Der Fokus liegt immer auf dem Management externer Produzenten und Konsumenten – für beide Seiten muss das Plattformmodell einen Mehrwert bieten. Plattformbetreiber selbst generieren ihren Wettbewerbsvorteil durch das vorteilhafte Management der Interaktionen zwischen Produzierenden und Konsumierenden und der Generierung wettbewerbsrelevanter und nutzbarer Daten. Das Beispiel Alibaba zeigt, dass eben diese Datenmengen enormes Potenzial bieten, um korrespondierende Märkte zu erobern. Und damit sind Plattformökonomien relevant für jeden einzelnen Player am Markt – in jeder Branche. Denn mit dem enormen Wissen, das Plattformbetreiber aus den unzähligen Transaktionen generieren, brechen sie permanent in neue Märkte auf, was diese tief erschüttern kann.

Zukunftsmarkt B2B-Plattform

Plattformen in jeder Industrie – das ist genau das Thema, das für deutsche Unternehmen extrem wichtig ist. Auf den B2C-Märkten haben sie den Anschluss größtenteils verloren. Der B2B-Markt allerdings bietet noch erhebliches Potenzial für deutsche Anbieter. Auch hier findet dasselbe Prinzip Anwendung. Besonders geeignet sind Plattformmodelle für fragmentierte Märkte mit vielen Anbietern und Nachfragern sowie hohen Transaktionskosten. Geschaffen wird eine Plattform, die diese Transaktionskosten drastisch senkt, Marktteilnehmer zusammenführt und dynamische Ökosysteme baut. Die Logistikbranche etwa ist ein wunderbares Beispiel. Die Auftragskoordination läuft zum großen Teil noch telefon- oder faxbasiert – ein furchtbar ineffizienter Markt und prädestiniert für ein Plattformmodell. Der Marktführer Flexport kommt auch hier wieder aus den USA. Cargonexx ist ein deutsches Beispiel, das ebenfalls versucht, die Logistikbranche auf eine Plattform zu heben. Die Größe der Industrie ist aber nicht unbedingt entscheidend für den Erfolg eines Plattformmodells. Auch lokale und regionale Industrien sind geeignet. Der springende Punkt ist, dass ein fragmentierter Markt so gestaltet wird, dass alle Beteiligten davon profitieren.

Insgesamt zeigen sich die deutschen Anbieter immer noch sehr zögerlich, ihre Produkte auf Plattformen anzubieten. Der Erfolg der deutschen Wirtschaft in den vergangenen Jahrzehnten verzerrt oft den Blick auf die Notwendigkeit der Transformation. Doch andere Nationen sind bereits auf den B2B-Plattformen präsent und zunehmend mehr Akteure schließen sich an. Langfristig wird der gleiche Wandel stattfinden, wie wir ihn im Endkundengeschäft bereits gesehen haben. Der Handel wird sich auf die Plattformen verlagern, weil Bequemlichkeit und Vereinfachung der Transaktionen für alle Beteiligten von Vorteil sind. Es geht auch nicht unbedingt darum, das Standardgeschäft vollständig zu ersetzen. Plattformen lassen Märkte wachsen und ermöglichen den Zugang zu der Kundschaft, die bisher nicht erreichbar war. Hier besteht eine riesige Chance für Deutschland, die wir unbedingt ergreifen sollten. Deutschland verdankt seinen Wohlstand zum größten Teil dem B2B-Geschäft. Es ist daher äußerst wichtig, hier den Zugang zu Kundinnen und Kunden nicht zu verlieren.

 

Die Fachgruppe Sicherheit der Smart-Data-Begleitforschung hat sich im Zuge ihrer Arbeit eingehend mit Sicherheitsaspekten für plattformbasierte Geschäftsmodelle beschäftigt. Alle relevanten Eckpunkte, die es bei der Entwicklung einer datenverarbeitenden Plattform zu beachten gilt, hat die Fachgruppe in ihrem Onepager „Security-Eckpunkte für Plattformlösungen“ zusammengetragen und erläutert. Das Dokument steht hier zum Download bereit.

Der gesamte Debattenband „Big Data, Smart Data, next?“ steht hier zum kostenlosen Download zur Verfügung.

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  Allgemein, Begleitforschung, Big Data Debattenband, Datenanalyse

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